Sir John Hegarty: Uvijek mi se sviđala ideja da idem protiv uobičajenog

Najveća zvijezda ovogodišnjeg festivala Golden Drum bio je Sir John Hegarty, kreativni direktor agencije Bartle Bogle Hegarty, jedini veliki svjetski kreativec kojeg do sada nisu uspjeli dovesti na festival zbog toga što on u to vrijeme u svom vinogradu, bere grožđe od kojeg pravi vrhunska vina. Hegarty je u okviru Kreativne akademije govorio na temu ‘Deset razloga zašto je danas najbolje vrijeme za rad u oglašavanju’. ‘Budućnost oglašavanja može biti upitna, ali bez obzira na to šta govore cinici, oglašivačka industrija ulazi u svoje zlatno razdoblje,’ kazao je veliki guru oglašavanja kojem je britanska kraljica dodijelila plemićku titulu.

Sir John Hegarty započeo je svoju karijeru u advertisingu 1965. godine kao Junior Art Director u Benton & Bowles London. Dvije godine kasnije pridružio se konsultantskoj agenciji Cramer Saatchi iz koje je 1970. nastala agencija Saatchi & Saatchi u kojoj je on bio jedan od prvih dioničara. Godinu dana kasnije postavljen je za zamjenika kreativnog direktora. Hegarty je 1973. postao suosnivač TBWA London gdje prelazi na poziciju kreativnog direktora. Najugledniji britanski advertising magazin Campaign proglasio je TBWA agencijom godine 1980. Godine 1982. John napušta TBWA, zajedno sa John Bartleom i Nigelom Bogleom i osniva Bartle Bogle Hegarty (BBH). Četiri godine kasnije magazin Campaign je prvi put proglasi BBH agencijom godine, da bi to ponovio i 1993., 2003., 2004. te 2005. BBH postaje najuspješnija agencija na kanskom festivalu 1993. godine jer je osvojila više nagrada od bilo koje druge agencije. Isti uspjeh ponovila je i 1994. Magazin Campaign je 2004. godine BBH Worldwide proglasio prvom Mrežom godine u svijetu. Advertising Age je BBH proglasio International Advertising Agency of the Year 1997. i 2005. Johnova industrija nagrada uključuje dvije D&AD zlatne i šest srebrenih nagrada, kanska zlata i srebra i zlata i srebra britanske televizije. Godine 1994., nagrađen je D&AD President’s Award za izuzetna postignuća u advertising industriji. Godine 2005., International Clio Awards nagrađuje Johna živitnom nagradom za njegov doprinos industriji oglašavanja. Iste godine primljen je za člana One Club of New York City’s Creative Hall of Fame. Godine 2002., da bi drugima ilustrirao koliko je lud, kupuje vinograd u južnoj Francuskoj samo da pokaže kako vinograd može popiti više novca nego on vina. Godine 2007., njegovo vino osvaja nagradu čiji je osnivač Robert Parker, legendarni američki kritičar vina koji je njegovom vinu Cuvée No. 1, berba 2003. dodijelio 92 poena. To je bila samo kompenzacija. Tri godine kasnije, John Hegarty prima titulu viteza povodom kraljičinog rođendana za svoj rad u advertisingu.

Bilo vas je vrlo teško dovesti na Golden Drum zato što redovno berete grožđe u svom vinogradu u isto vrijeme kada se festival održava u Portorožu. Kako ste uspjeli doći ove godine?
Odlučio sam da rizikujem i prihvatio sam poziv da dođem na Golden Drum. Zapravo, vinograd je ove godine sazreo ranije tako da sam na vrijeme mogao ubrati grožđe i doći na Golden Drum.

Kakva je bila berba?
Ovo je bila naša osma berba i ja mislim da bi ovo mogla biti najbolja godina.

Koliki je vaš vinograd i koliko vina možete proizvesti?
Pod vinogradom imamo 14,5 hektara i proizvodimo uglavnom crno vino tipično za Languedoc region. Bog je trenutno jedan od mojih partnera i, kada je dobra godina, napunimo oko 65.000 boca.

Na logotipu vašeg vina Hegarty Chamans je crna ovca. Kakva priča stoji iza tog loga?
Kada sam počeo raditi s Levi’som tražili su da im uradim kampanju za lansiranje crnih traperica. Trebao im je brzo promotivni poster. Kreirao sam poster na kojem sve bijele ovce idu u jednom pravcu, samo crna ovca korača u drugom. Tekst je samo kazao – Crni Levi’s: Kada cijeli svijet cik, mi cak. Levi’s to nije razumio. Tražili su poster s fotografijom jeansa. Ali, na kraju su ipak kazali: OK, i tako je nastala jedna od vrlo uspješnih poster kampanja. Robert Haas, jedan od pra-praunuka Levi Straussa, predsjednik Levi’sa u San Franciscu, presavio je poster, odnio ga u svoj office i postavio na zid. Rekao je da poster govori sve što Levi’s zapravo i jeste. Tim povodom Levi’s mi je poklonio stolicu u obliku crne ovce. Imam je i danas u mom uredu. To je simbol u koji vjerujemo pa sam mislio da iskoristim crnu ovcu i za svoj vinograd. Region oko mog vinograda je poznat u Francuskoj po crnim ovcama. Još jednom: connection.

blacklevis

hegartychamans

Da li ste Vi crna ovca?
Imam osjećaj da nekako jesam. Uvijek mi se svidjela ideja da idem protiv uobičajenog. Ideja izazova, neprihvatanje statusa quo, je fundamentalna za kreativnu filozofiju. Vi uvijek postavljate pitanje: Zašto? To je radi prihvatanja promjena. Kreativnost nije samo sjedenje i čekanje. Uvijek pokušavate da pronađete nešto novo. Tako da je to veoma dobra filozofija da pratite kao kreativna osoba. Bitno je da to održimo.

Prvi put ste u Sloveniji?
Da. Nikada nisam prije bio ovdje. Gledao sam Jadransko more s italijanske strane, ali nikada sa slovenske. Fantastično je što sam ovdje. Vrlo sam uzbuđen. Nadam se da ću probati slovenska vina.

Da li je Golden Drum perpetuum mobile kreativnosti?
To što festival nastoji da uradi je zaista dobro. On pokušava da podigne standarde kreativnosti u industriji i jasno pokaže šta je važno dati kao učešće da bismo imali dinamičnu ekonomiju. Za mene je fascinantno koliko je kreativnost važna za današnju ekonomiju. Kreativna industrija je treća industrija po veličini u Velikoj Britaniji. Išao sam u umjetničku školu, u kojoj niko nikada nije vjerovao da će biti značajan učesnik u ekonomiji. Ali mi smo sada tu. Kreativnost je fundamentalna za budućnost. Ovo je vrlo uzbudljivo vrijeme za kreativnu industriju. veoma je važno da imamo takmičenje kao što je ovo kako bismo doprinijeli promociji kreativne industrije. Ovo je najbolje vrijeme ikada za rad u advertising biznisu. Postoji osjećaj da digitalne tehnologije ugrožavaju advertising. To je pogrešno razmišljanje. Advertising će izvući benefite iz digitalnih tehnologija. Tehnologija je uvijek bila promotor kreativnosti. Šta bi radio Mozart bez klavira? Mi zaboravljamo da je tehnologija promotor kreativnosti, a ne njen kočničar. Konačno, ljudi vole ideje, priče, nešto što će ih zabaviti. Sada imamo mnoštvo načina da im ispričamo priču.


Hegarty smatra da je do 60-ih godina oglašavanje bilo jako dosadno, a da je nakon toga postalo dio kulture, dio društva u kojem živimo. “Ja uvijek kažem da je 90 odsto advertisinga smeće, ali, onda, mislim i da je 90 odsto filmova smeće, mislim da je 90 odsto knjiga smeće, mislim da je 90 odsto radija smeće. Mi uvijek govorimo o onih 10 odsto, koliko dobri onih 10 odsto mogu biti. Problem koji oglašavanje ima je da vam se nameće, izdiže se iznad vas.”

Hegarty voli da kaže kako radi u advertisingu, ali da ne živi u njemu. Svojim kreativcima uvijek govori kako je kreativnost izraz svakog od njih ponaosobi ako ne uspiju u svoj rad ugraditi svoj personality, ne mogu biti kreativni, rad neće biti sjajan.

Kada je prije 28 godina pokrenuo agenciju Bartle Bogle Hegarty, klijenti su razmišljali kako nije bitno koliko je velika agencija, već koliko je velika ideja. Ponekad mali timovi mogu stvoriti velike kreativne ideje. Posebno danas, uz pomoć najnovijih tehnologija. Klijenti vjeruju da mladi ljudi, koji nisu dio velikih korporacija, bolje razumiju budućnost. To je fantastična prilika, kaže Hegarty, da mladi ljudi pokrenu vlastite agencije i prodaju ideje jer oni najbolje razumiju današnje digitalno doba. “Moj lični pogled je da u današnjem svijetu lakše uspijevaju manje, bistrije, pametnije i brže organizacije, nego velike, spore i dosadne. Objasnit ću zašto. U prošlosti, ako ste bili velika korporacija, mogli ste zaštititi vašu industriju jer ste imali novca da zakupite televiziju, imali ste novca da zakupite novine i plakatne površine. Danas živimo u mnogo dinamičnijem svijetu, živimo u brzom svijetu, ali živimo i u inventivnijem svijetu. Ja vjerujem da oni, koji mogu da razumiju kako iskoristiti tu inovativnost, da se iskoristi ta prilika, da će oni biti oni koji će uspjeti. I mislim da manje organizacije to čine bolje nego veće. Google nije postojao prije 10 ili 12 godina. Facebook. To je nevjerovatno. Apsolutno nevjerovatno. To je to što se dešava u svijetu, u kojem smo, i ako ne prepoznamo prilike, onda stvarno propuštamo mnogo toga.”

Hegarty je kazao kako je ovo njegova šesta recesija u karijeri. Ali on se ne boji recesije, smatra da je to najbolje vrijeme za prodaju dobrih ideja. Klijente treba uvjeriti da se ne oslanjaju previše na to šta radi konkurencija, već kako da budu bolji od nje. Dobri klijenti to mogu razumjeti, kaže, i dodaje kako on razmišlja o onih 10 odsto dobrih ljudi. “Ja ne želim da mi budemo najveća agencija na svijetu. Ono što želim je da budemo najbolja agencija na svijetu. To me uzbuđuje. Veličina, za mene, nije relevantna. Međutim, jedan od problema koje agencije imaju jeste da se ne ponašaju kao brend. Nemaju stav. Nisu sposobne kazati: ‘ovo je ono u šta vjerujemo’ i zato primaju udarce od svojih klijenata. Mi potrošimo svo svoje vrijeme savjetujući klijente kako da postanu brend, a sami smo najgori brend na svijetu. Mislim da agencije moraju biti iskrenije prema sebi, moraju se ponašati kao brendovi, imati stav o tome šta prodajete i boriti se za njega. Problem je što nas javnost percipira kao kompanije koje su u stalnoj potrazi za novcem i profitom. Po meni, novac je sredstvo, a ne filozofija. Važno je to zapamtiti.”

Na pitanje zašto PR nije uključen u strukturu njegove agencije, Hegarty je odgovorio: Mi smo jednom pokušali sa PR-om i doživjeli smo katastrofalan neuspjeh. PR više zavisi o vašim osobnim vezama, o tome koga poznajete. To je veoma, veoma interesantna industrija, ali i industrija za koju ja imam osjećaj da se više zasniva na odnosima nego na kreativnosti. To je drugačija industrija od naše. I ja bih radije radio sa ljudima koji su dobri iz te industrije, nego da pokušavam da to uradim bolje od njih. Jer, ne mislim da bih uspio.”

 


Objavljeno v Marketing Magazinu in Media Marketingu, 2010

Akira Kagami: Pozabite na potrošnika, človek je bistvo!

Pred dvema letoma ste bili član žirije na Zlatem bobnu. Ste uspeli videti kaj naše države?
Večino časa sem preživel v hotelu in delal. Odpeljali pa smo se na izlet na Bled, kjer mi je bila zelo všeč cerkvica na otočku.

Kaj menite o Zlatem bobnu?
Zelo sem presenečen, da ima tako majhna država tako velik festival kot je Zlati boben. To je fantastičen festival, ki bi lahko mirno potekal v kakšnem velemestu. Odlično je, da lahko majhna Slovenija naredi tako veliko stvar. Opažam, da so kreativne rešitve v Novi Evropi bolj čustvene; drugje so bolj racionalne, tukaj pa so kombinacija umetnosti in obrti. Tudi Azijci smo zelo čustveni, vendar na precej drugačen način.

Kako je recesija spremenila azijski trg?
V Aziji sta dve vrsti trga: prvi je trden, npr. Malezija, Kitajska, Indija in Indonezija, ki imajo veliko prebivalcev, na drugi strani pa je Japonska. Gospodarstvo vseh temelji na izvozu. Vsi imamo težave v gospodarstvu, saj recesija vpliva na naš izvoz. Mogoče bo gospodarstvo v letu ali dveh okrevalo v nekaterih industrijah; japonska avtomobilska industrija pa verjetno še ne bo med njimi.

Kako pa recesija vpliva na kreativno industrijo?
Kreativna industrija se ves čas spreminja, ne le zaradi recesije. Velike spremembe se dogajajo v naši industriji in nove ideje se oblikujejo, kako preživeti te spremembe. Veliko ljudi se ni znalo prilagoditi hitrosti sprememb. 

Ste se vi prilagodili hitrosti?
Ne, nikakor.

Kakšna pa je po vašem prava pot prilagajanja?
Nehati moramo govoriti o potrošniku. Potrošniki so ljudje in samo ljudje. Dvosmerna komunikacija je ključ do uspeha. Komunikacija se je iz analogne spremenila v digitalno. Ljudje so z razmahom tehnologije dobili svoj glas, možnost, da povedo svoje mnenje. Ameriška kampanja Best buy je bila odličen primer te teorije. Ljudje so lahko spraševali o izdelkih in storitvah prek Twitterja in prejeli odgovore takoj. Podjetja se morajo zavedati, da so nenehno opazovana in jih bodo ljudje opozorili na vsako napako, na vsako nejasnost v komuniciranju. Najti morajo način, kako se približati svojim kupcem.

Skoraj 40 let že delate v kreativni industriji. Ali še vedno najdete izzive zase?
Ljudje so moja motivacija. Navdihujejo me. Nikoli mi ni dolgčas. Imamo nekaj zelo zahtevnih naročnikov, ob katerih se vedno kaj novega naučim.

Kakšne projekte najraje delate?
Spet se vračam k ljudem. Najraje delam stvari, ki jih ljudje začutijo, ne glede na to, ali gre za projekte na medorganizacijskem trgu ali za komunikacijo s končnim kupcem. Zgodbe srca so bistvo mojega dela.

Ali vaši naročniki razumejo dvosmerno komunikacijo?
Da, nekateri zelo dobro. Imamo naročnika, ki je lansiral svoj novi produkt na trg, vendar ljudem ni bil všeč. Naročnik se je sam odločil, da bo produkt spremenil in popravil v skladu z nekaterimi predlogi ljudi.

Ali imate kakšnega naročnika, ki je z vami že vso vašo kariero?
Da, pa ne samo enega. Zelo sem vesel, da jih imamo, saj takšnega naročnika res odlično poznamo in lahko zelo plodno sodelujemo.

Ali poznate slovensko kreativno industrijo?
Slabo. Vem, da imate nekaj odličnih umetnikov. Vem pa tudi, da ste se odlično odrezali na svetovnem nogometnem prvenstvu.


Akira Kagami je od leta 1971 zaposlen v agenciji Dentsu. Je izvršni svetovalec in globalni izvršni svetovalec kreativnega oddelka. Živi v Tokiu. Prejel je nagrade v Cannesu, na AdFest, Clio, One Show, D & AD in Media Spikes.

Redno predava o moči azijske raznolikosti in v njo tudi verjame. Bil je prvi azijski predsednik žirije na AdFestu leta 2002, prvi tuji žirant na kitajskem oglaševalskem tekmovanju Great Wall, predsednik za leve v zunanjem oglaševanju v Cannesu leta 2009. V prostem času je prepoznaven avtor in prevajalec knjig s področja znanstvene fantastike.

Dentsu Worldwide je največja oglaševalska agencija na svetu v neodvisnem lastništvu. Je 15 % lastnica delnic skupine Publicis. Leta 2009 so uvedli nov slogan Dobre inovacije (Good Innovation), ki ubeseduje njihovo novo korporativno filozofijo. Z besedo inovacije ne mislijo le na tehnološke inovacije, ampak tudi na reforme organizacije in poslovnih modelov.


Objavljeno v uradnem glasilu festivala Golden Drum News