Vito Orazhem: Dobro oblikovanje vzdržuje ravnotežje med evolucijo in revolucijo

‘Finančna kriza je prišla kot naročena,’ pravi Vito Orazhem, izvršni direktor Oblikovalskega centra Severno Porenje-Vestfalija. Prepričan je namreč, da najboljša dela nastajajo v krizi, in ker v Sloveniji takšnega kriznega stanja še ni bilo, si verjetno lahko obetamo (še) več izvirnih in inovativnih slovenskih oblikovalskih rešitev.

Danes uspevajo predvsem ustvarjalna in inovativna podjetja. Vendar je uvedba ustvarjalnih procesov v poslovanje podjetja eden največjih izzivov upravljanja, saj morajo biti ti procesi usmerjeni predvsem v rezultate. Orazhem je prepričan, da dobro oblikovanje izdelkov vzdržuje ravnotežje med identiteto in razliko, med evolucijo in revolucijo.

Pravi, da je tržno znamko mogoče razvijati po treh plasteh: upravljanje z oblikovanjem, korporativna identiteta in oblikovanje ter marketing. V proces pa mora biti vključenih več oddelkov podjetja; razvoj, inženiring, komuniciranje in prodaja. Tržna znamka nas namreč spominja na nekaj, zato potrebuje konsistentno obliko, ki jo zagotavlja oblikovanje. Znamčenje je tako ‘druga koža’ izdelka, ki se pojavi po uspešni dolgotrajni prisotnosti na tržišču.

Na kakšnem nivoju je po kakovosti oblikovanje izdelkov v Evropi v primerjavi z oblikovanjem po svetu?
V samem vrhu. Imamo odlične proizvode, ki so zelo dobro in natančno razviti, inovativni ter uporabni. Cela vrsta produktov obstaja, ki jih imamo samo v Evropi, npr. vozila, od avtomobilov pa do vlakov in letal. Samo poglejte francoske in italijanske hitre vlake ter Airbusova letala!
Pred leti so me Italijani provocirali, da je Milano evropska prestolnica oblikovanja. Ne strinjam se z njimi. Zame sta evropski prestolnici oblikovanja francoski Toulouse in nemški Hamburg. Zakaj? V omenjenih mestih se dela letalo Airbus 380, najbolj sofisticiran proizvod evropske industrije. Skratka, imamo zelo dobre in izvrstno izdelane proizvode, vendar tega včasih ne znamo povedati.

Zakaj? Je povezava med oblikovanjem in komuniciranjem slaba?
Tudi. Marketing je svet zase in živi svoje življenje. Predvsem je pomembno, kako je pozicioniran v strateški strukturi organizacije. Velikokrat so podjetja, ki so vezana le na marketing, visoko profitabilna, izgubljajo pa kredibilnost. V taka podjetja je težko vpeljati oblikovalske novosti, saj marketing neposredno reagira na odzive s trga. Če so ti pozitivni, se podjetja običajno ne odločajo za inovativnost. V bistvu sta oblikovanje in marketing velikokrat na bojni nogi. Ne pa vedno.

Kakšno bi bilo idealno sodelovanje oblikovanja in marketinga?
Marketing ima dva nivoja. Prvi je tisti, ki se odziva le na četrtletna poročila na borzi in izničuje načrtovanje. To je ameriški sistem, v katerem so številke edini kazalnik uspeha podjetja. Drugi nivo marketinga pa sestavljajo odlična storitev, dobro poznavanje tržišča in konsistentna politika poslovne identitete. Kot primer lahko izpostavim liechtensteinsko podjetje Hilti. Razvili so izdelke odlične kakovosti z ergonomičnim oblikovanjem za zelo specifično ciljno skupino, profesionalce v gradbenem sektorju. Odlično poznajo svoje tržišče in težave, s katerimi se njihovi kupci srečujejo v praksi. Njihovi produkti rešujejo ravno te. Marketingu Hiltija je prav preprosto spraviti te argumente v obliko, ki je tudi gospodarsko učinkovita.
Še zanimivost: običajno se barve ne da patentirati. To se lahko stori le za določen kraj, branžo ali prostor. Samo tri barve so patentirane: lila v čokoladni industriji, rdeča za športne avtomobile in rdeča na gradbiščih. To ni samo vprašanje oblikovanja, ampak tudi tega, kako je mogoče s pomočjo dobrega oblikovanja zgodbo komunicirati in spraviti na trg in doseči tako pozitivne reakcije, da tudi ljudje, ki jih sploh ne zanima, kakšno barvo imajo ti stroji, lahko prepozna kot barvo znamke Hilti.

Kako ocenjujete stanje oblikovanja v Sloveniji? Se boljša, slabša?
Stanje se diverzificira in sploh ne gre na slabše, ampak na boljše. Če smo pred dvajsetimi leti govorili o oblikovanju v Sloveniji, smo omenili Alpino, Elan, Gorenje. Danes imamo Alpino, Elan in Gorenje pa še Kovinotehniko Lož, Kolpo, Vertigo Birds, Fotono. Če Elan dobi nagrado Red dot, oblikovalec ni nujno Slovenec. Imamo nekaj tujih oblikovalcev, ki uspešno delajo na slovenskem tržišču. Želel bi si pa, da bi tudi slovenski oblikovalci imeli več uspeha pri izvozu svojega znanja na tuje trge. Večen je problem naše majhnosti in dvoma o svoji kakovosti. Smo vštric z drugimi! 

Kako pa finančna kriza vpliva na oblikovanje?
Kriza je prišla kot naročena. Mišljenje, da lahko postaneš milijonar s tujim kreditom in nepotizmom, se bo najbrž po tej krizi spremenilo. Vsaka kriza je priložnost in Slovenija doslej še ni imela nobene krize. Finski oblikovalec Kaj Franck je dejal, da so njegova najboljša dela nastala v krizi. Zato lahko rečem: »Sama sreča za krizo.«



Štiri lastnosti dobrega oblikovanja

 



orazhemVito Orazhem, po rodu Slovenec iz Kočevja, je izvršni direktor Oblikovalskega centra Nordrhein Westfalen, katerega plod je tudi nagrada za industrijsko oblikovanje red dot. Po opravljeni kočevski gimnaziji je v Nemčiji doštudiral teorijo in zgodovino fotografije. V 80-ih letih prejšnjega stoletja je ustanovil laboratorij za holografijo, nato se za leto dni vrnil v domovino na služenje vojaškega roka v Maribor. Vrnil se je v Nemčijo, v Essen, kjer je že dvajset let eden ključnih ljudi Oblikovalskega centra Nordrhein Westfalen, odgovoren za projekte in vodenje podjetja. Še zmeraj fotografira in razstavlja svoje fotografije. 


Objavljeno v Marketing magazinu, julija 2012

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava /  Spremeni )

Google photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google računom. Odjava /  Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava /  Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava /  Spremeni )

Connecting to %s